ピザの芳ばしい香り、りんごのフルーティーな香り、どちらを嗅ぐと、不健康な食品を買いたくなると思いますか？
ピザの香りでカロリーの高い食品を買いたくなるのでしょうか？それとも、りんごで、ヘルシーな食品を買いたくなるのでしょうか？
答えは、Journal of Marketing Researchに掲載された論文にあります。BiswasさんとSzoocsさんの研究から、その答えを見ていきましょう。
香りで購買行動は変わるの？
BiswasさんとSzoocsさんは、いくつかの実験を行って、香りが購買行動に与える影響について明らかにしました。その結果、食欲をそそる匂いとそそられない甘い匂いを嗅いだときでは、購買行動が変化することが分かったそうです。
たとえば、こんな実験を行っています。
ミドルスクールのカフェの入り口付近に3つのうちどれか1つの介入を行いました。
- ピザの香りを漂わせる（食欲をそそる香り）
- りんご 〃 （甘い香り）
- 臭いなし
午後になると、学生たちはいっせいにカフェに集まって、食事を取ります。そのとき、どの介入が食事の注文に影響を与えるのかを調べたのです。
香りの介入は、3日間に渡って行われました。1日に1つの介入を行い、香りは2分以上嗅げたとのことです。
そして3日が経ち、カフェの売上データを見ると、こんな結果が出ました。
- ピザのときは、不健康な食品の売上数が全体の約21％だった
- りんご、無臭のときは、不健康な食品の売上数が約36％だった
他の2つよりもピザで、ケーキやお菓子のようなカロリーが高い食事を摂らなくなったということです。
食欲をそそられる香りが漂うと、不健康な食品を買いにくなるのかもしれません。
香りで食品の選択が変わる理由について、研究者は、「脳の報酬回路が満たされるから」と説明しています。人は高カロリーな食品を見ると、食べたいという欲望が沸くのですが、その欲望は匂いを嗅ぐことで満足させられるということです。なので、不健康な食品を買う気がなくなるのです。
ちなみに、ドリンクに関しては、統計的に有意な結果が出ていないとのこと。香りは、食品にしか影響しないのかもしれませんね。
ただ、これ1つの実験を見ただけでは、結果に疑いを持つひともいるでしょう。「たまたまその時だけ、不健康な食品が売れなかったんじゃないの？」というように。
しかし、BiswasさんとSzoocsさんは、さらにラボでの実験やスーパーマーケットでの実験もしたところ、そこでも同様の結果が出たそうです。香りをチョコレートチップクッキーといちごに変えても、食欲をそそられる匂い（クッキー）で、不健康な食品の売上が減ったのです。
とはいっても、単に香りを漂わせておけば、購買行動が変わるわけではありません。BiswasさんとSzoocsさんが実験を詳しく分析すると、香りを嗅ぐ時間によっては効果がないことが分かりました。30秒以上嗅がないと、購買行動に影響しないのだそうです。ある程度嗅ぎ続けなければなりませんね。
まとめ
「ピザの芳ばしい香り、りんごのフルーティーな香り、どちらを嗅ぐと、不健康な食品を買いたくなると思いますか？」に対する答えは、りんごでした。
食欲をそそられる香りを嗅ぐと、人は、健康食品の方を買いたくなります。
ダイエット中の人は、この結果を利用して、食事の前に食欲をそそる香りを30秒以上嗅げば、カロリーの高いデザートに興味を示さなくなるかもしれません。
実際に興味がなくなるか試してみてはいかがでしょうか？